众所周知,建好一个网站不是目的,这只是很多公司进行网络营销
的第一步。网站建设的真正目的是要使这个网站取得效果,能吸引众
多的访问者,提高“眼球效益”,使目标客户能很方便地找到自己的网
站。网站推广是互联网营销的基本职能之一,网站推广的作用现在已
经被众多企业所理解: Internet 网站上的web 站点多如牛毛,如果一个
网站做好后不能实施有效的推广,那就如锦衣夜行一样,网站建设的再
好也不会有多少人来访问。
名牌的创建可以分为三个阶段:知名度阶段、美誉度阶段和忠诚度
阶段。知名度主要靠广告,美誉度和忠诚度主要靠企业的公关和企业
的优质服务,这些都不是一朝一夕就可以迅速提高的。因此网站推广
是个系统工程,而不是一些网站推广方法的简单应用。制定有效的网
站推广策略应当重视网站推广的系统性思想,如网站建设对网站推广
策略的影响、网站推广方法在不同网站推广阶段的适用性等;在宣传方
法上,要综合运用网上和网下各种媒体与方式,全方位、多方面地营销
推广企业的网站,提高企业网站的知名度。
无论是网下的传统媒介,还是网上新创的信息传播工具都是网站
推广中重要的营销方式, 网站的推广方式一般可以分为两大类:一类是
利用网下传媒宣传,另一类是在互联网上利用各种网络资源进行宣传。
利用网下传媒推广企业的营销网站,就是要设法在各种网下传媒
上宣传企业网站,塑造网站在公众中良好的形象。关键是要让网址、域
名或网站名称在尽可能多的地方出现。此中高手就是当年的携程网
站,从2001 年开始,携程网就在机场、火车站、宾馆门口,甚至全国各地
的大街小巷发送制作精良的会员卡,这种推广方法使得携程网成为了
我国现在最大的旅游服务网站之一。
可以利用电视、广播、报纸、杂志以及其它媒体将网站富有个性地
介绍给公众,特别是有针对性地介绍给网站潜在的用户群:就像在中央
电视台播放的中国英才网的广告一样,其潜在用户群为各级毕业生/ 待
业青年,因此选择在世界杯足球比赛中场休息时播出———世界杯的观
看对象大部分为在校或即将毕业的学生。需要注意的是,网站推广广
告不仅要以提高网站的知名度为目标,而且要在社会公众中树立良好
的形象,同时要尽可能地针对潜在用户的需求与兴趣,把他们最关注
的、最感兴趣的、对用户最有价值的信息介绍清楚。例如以书面形式向
许多有关因特网技术、计算机信息技术等方面的出版物,或者一些企业
潜在用户能看到的出版物上发送网站方面的信息;也可以像搜狐、淘宝
网一样通过公共场所的公共画廊进行宣传,在公交车的车身上绘制发
布网站的宣传广告。除了在媒体上广告宣传之外,还要尽可能地利用
一切机会,宣传推广网站。如2006 年年初,太平洋电脑网借情人节之
机,在各大高校发起“登陆网站,赠送巧克力”的活动;而世界杯的举行,
又使得yahoo 等网站纷纷发起“邮走世界杯———发邮件,换机票”的活
动,以借机宣传扩大人们对网站的熟悉程度。
利用网下传媒进行网站宣传推广的同时,还应不失时机地利用互
联网的各种信息传播工具进行网站宣传与推广。作为信息传播最快、
信息量最大的媒体渠道,利用互联网本身进行推广宣传也是一种有效
且必要的方法。
为了提高网站的点击率,必须考虑尽可能地增加用户知晓网站、了
解网站的机会。根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2004 年7 月的统
计报告,86. 9 %的用户通过搜索引擎得知新的网站。而根据CNNIC 第
13 次中国互联网络发展状况统计报告, 有69. 6 %的用户认为在互联网
上获取信息最常用的方法是通过搜索引擎查找相关的网站。因此,搜
索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。搜索引擎有
免费和收费两种。大部分搜索引擎网站仍提供免费的服务,只需在登
录页中填入公司网站的名称、网址及邮箱地址即可。对于可免费登录
的搜索引擎,可选择一些重要的搜索引擎(如雅虎、Google、百度等) 逐个
手工登录;而对其他则可采用搜索引擎自动加注软件进行批量自动登
录。此外,一些搜索引擎还提供按行业类别或关键字排名以及关键字
竞价排名的有偿服务。这类服务通常可以使网站网址出现在访问者按
行业类目或关键字检索结果的前几十位,使得网站容易被访问者找到
并访问,能达到良好的推广效果。尤其是关键字竞价排名服务(如百度
竞价排名) ,它基于搜索引擎,效果比较直观,只要肯花钱就能占据较好
的展示位置,是一种较好的推广方式。但正所谓“金无足赤”,由于搜索
引擎竞价广告只在搜索结果页面展示,而且每个关键词都必须进行一
次竞价,也存在着网民接触面有限、单个关键词竞争激烈的不足之处。
在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告则是另一种
常见的付费网站推广方式,如新浪首页的条幅广告。此种方式的目的
不是为了通过链接带来定单,而是保证自己的品牌在时刻传播。因此
应当选择在一些影响力大的门户网站、综合性商贸网站、行业性或区域
性网站中发布广告。网络广告主要以图形为主,这样可通过图片或动
画来生动活泼地展示广告主题,吸引访问者点击它而进入企业网站的
广告页面,从而达到宣传企业网站的目的。网站通常按企业广告所处
的页面及位置、广告发布时长等不同来计费,仍以新浪为例,其首页一
个条幅广告一天的费用几乎和中央电视台黄金时间15 秒的广告费相
当。随着宽带网络的逐渐普及,如今的网页广告除传统的动画设计外,
还加入了声音、视频等元素,使得网页广告具有更佳的表现力,能起到
更好的网站推广作用。
除以上两种付费推广的方法外还有很多免费的方法,较为可取的
是友情链接和广告交换联盟广告发布。这两种网站推广方式的共同特
点,都是可将网址的文字或图片链接放置到许多其他相关网站的页面
中,从而起到相互推广的作用。此外,也可以采用电子邮件推广的策
略,即取得的与其所在行业或产品相关的潜在顾客公司的邮箱地址,再
通过邮件群发软件将其广告信发送给这些潜在顾客———采用这种方式
时,应当针对潜在的客户群做适量的宣传,不能胡乱发送垃圾邮件,否
则只会适得其反,降低形象。
但是,必须注意到,真正有成效的网站推广并不仅仅是登录几个搜
索引擎、做几个交换链接、注册网络实名/ 通用网址,或者购买几个关键
词的搜索引擎广告这么简单,常见的推广方式并不意味着网站推广的
全部,更不代表这些基本工作就完成了网站推广的任务:公司在购买了
网络实名,也做了百度竞价排名推广之后,依旧没有带来显着效果;采
用了一些常用的网站推广手段,虽然网站访问量有一定增长,但是对实
际业务并没有产生真正的推动作用———这样的实例在日常生活中比比
皆是。
网站推广是个系统工程,而不仅仅是一般网站推广方法的简单应
用。因此,应当从网站的建设时期开始规划,妥善处理网站推广系统性
所涉及到的关联问题,诸如网站策划与建设阶段对网站推广需求的支
持、网站推广的时机、网站推广手段的选择等等;注意不同的推广方法
对同样的网站可能会产生明显不同的效果,从网站推广与网址推广的
区别、网站推广效果的影响因素、网站推广的作用等基本认识方面选择
适当的推广方式,而不是人云亦云随大众;应当注重网站推广的系统性
和阶段性,在同一网站发展的不同发展阶段,网站推广采用不同的策略
组合的系统性思想。在制定网站推广策略时的关键是不能忘记或是错
误认定了网站推广的目的。网站推广的目的并不是为了让用户记住网
址,而是为了获得更多的潜在用户,直到增加企业收益的最终目的。网
站推广是互联网营销取得成效的基础,同时网站推广的效果表现在多
个方面,在进行网站推广时,如果仅仅将目的定位于网站访问量的增长
上,有时可能会造成无效的访问量增加,浪费了有限的用户资源,甚至
影响到用户的信任。忘记网站推广的真正目的,片面追求网站访问量,
而缺乏将访问量资源转化为收益的能力,将使得网站推广变得最终没有
任何意义。
总之,网站推广策略要综合考虑多种相关因素,根据企业内部资源
条件和外部经营环境来制定,并且对网站推广各个环节、各个阶段的发
展状况进行有效的控制和管理;应当基于其网站推广工作的目标、预算
等对各种推广方式进行取舍,灵活地构建一套适合自身需要的成本低、
效果佳的有针对性的网站推广解决方案,积极和持续地开展多层次、多
样化和立体式的网站推广,努力把自己的网站和产品及服务推介给尽可
能多的现实和潜在顾客,从而为自己创造更好的经济效益。